L’apporto del product manager nel successo dell’impresa

a Cura di Fabio Avarello:

Mediamente, le Aziende del nostro settore, di qualsiasi dimensione, in quanto storicamente e fortemente incentrate sul Prodotto, spesso sbagliano approccio, perché il Prodotto diventa il fine e non il mezzo. Bisogna, quindi, definire la politica di prodotto pensando cliente, decidendo:

  • quale beneficio soddisfa il prodotto (basic consumer benefit)
  • che tipo di prodotto scambiare
  • con chi scambiarlo
  • quali sono le caratteristiche del prodotto
  • caratteristiche tecniche
  • standard qualitativi
  • confezioni
  • servizio
  • garanzie
  • qual è il posizionamento del prodotto nel contesto dell’impresa e del mercato
  • quali sono le differenti strategie da adottare nelle diverse situazioni di mercato.

Significa, inoltre, gestire il prodotto, valutandone la performance, compiendo ricerche e valutando anche l’apporto del prodotto alla redditività dell’impresa. Per far ciò, una Azienda che intende approcciare il mercato in modo adeguato deve slegarsi dell’improvvisazione, dalla semplice, frequente e sterile emulazione del competitor di successo e avvalersi di professionisti che li proiettino verso la gestione metodologica e verso il mercato, ossia dei Product Manager. Il Professionista di Marketing, o Product Manager, viene definito come un coordinatore di persone e risorse per la progettazione, la realizzazione ed il controllo di tutte le attività inerenti al marketing, per quanto riguarda un prodotto o una linea di prodotti. Il ruolo del Product Manager si sviluppa sia in senso strategico che in senso operativo. In particolare, pianifica gli obiettivi, le strategie e le azioni necessarie a realizzare la produzione e la successiva commercializzazione di un prodotto o di una linea di prodotti. Dal punto di vista operativo, il Product Manager deve essere in grado di comprendere e coordinare le varie funzioni aziendali che concorrono alla realizzazione della sua strategia: il reparto produzione, il reparto vendite, il reparto finanziario e le risorse umane. Il Product Manager ha una visione strategica della propria attività. Il suo ruolo si basa su una approfondita conoscenza del mercato e del consumatore dei suoi prodotti. In grado di interpretarne le tendenze, attuali e di prospettiva, sa coordinare, con capacità organizzative e di incisività, le varie funzioni aziendali. Di fatto, è:

  • l’Angelo custode del prodotto
  • Il Responsabile del margine di contribuzione
  • Il Responsabile dei lanci
  • Il Supervisore dell’area di Ricerca e Sviluppo
  • Il Gestore del Prodotto
  • Il punto di contatto tra Azienda e Mercato, vivendo nel Mercato.

Con il termine “Prodotto” non indichiamo solamente il prodotto in sé, ma anche il servizio. Gli elementi di definizione del prodotto non sono solamente materiali ma anche, e soprattutto, immateriali. Dobbiamo, innanzi tutto, considerare che gli Occhiali sono BENI SEMIDUREVOLI (al pari di capi di abbigliamento, le calzature, i libri): beni aventi di solito una durata media superiore all’anno ma di gran lunga inferiore a quella dei beni durevoli. Il Product Mangaer sa che quando un rivenditore sceglie cosa acquistar per l’assortimento della propria attività, tiene in considerazione:

  • L’ampiezza: n° delle differenti linee di prodotto
  • La lunghezza: n° totale di prodotti
  • La profondità: n° di varianti di ogni prodotto della linea
  • La coerenza: tra la correlazione delle diverse linee di prodotto

Inoltre, sul Prodotto/Servizio sa sempre porsi e rispondere alle seguenti domande:

  • Quali bisogni soddisfa?
  • Esiste già sul mercato?
  • Definizione: in cosa consiste?
  • Descrizione: quali caratteristiche ha?
  • A quali funzioni d’uso è destinato?

Infine, vorrei lasciarvi con alcuni interrogativi sui quali riflettere, al fine di comprendere se nella vostra organizzazione o nella vostra attività professionale quotidiana si mettono in pratica le seguenti regole di metodo:

  • Nella ideazione e costruzione di nuove uscite di Prodotto, si sono mai definiti i Cluster aspirazionali di ogni singolo modello, in termini di: Genere, Range età, Range Prezzo, Materiale, Stile, Funzionalità d’uso?
  • Chi si occupa di Pianificazione industriale, è veramente esperto e consapevole dei bisogni dell’Acquirente al fine di programmare i corretti lanci produttivi in linea con il Time to Market, minimizzare gli stock e massimizzare la rotazione di prodotto?
  • Chi si occupa di Pricing, oltre a (speriamo) tenere in considerazione i costi aziendali di produzione diretti e indiretti, è totalmente consapevole di una analisi della concorrenza reale e/o aspirazionale, così da proporre alla Direzione Commerciale un posizionamento centrato ed adeguato a “reggere” la competizione commerciale?