Filiera Produzione Occhiali evento digital su zoom 2020

Tavola rotonda: il futuro è subito

Punto nodale della giornata dedicata alla filiera delle produzione occhiali è stato senz’altro la tavola rotonda che ha visto l’intervento di un numeroso gruppo di esperti del settore che si sono alternati nell’affrontare i diversi argomenti che venivano proposti di volta in volta dai moderatori dell’incontro.

I partecipanti
Mariangela Bertagnin – Amministratore di Ma.Be italian Jewel Srl
Domenico Concato – Ottico optometrista e titolare di JDO Srl
Aldo Corte Metto – Product manager di Pai Cristal Spa
Giuseppe La Boria – Amministratore Delegato Danshari Srl
Adriano Lio – Amministratore di LIO srl
Doriano Mattellone – Amministratore di Ma-wood Srl
Roberto Pregliasco – Ottico optometrista, Coach e titolare del brevetto Clip System
Raffaele Ricciuti – Amministratore di 1955 srl
Michele Schirone – dottore in optometria e sociologia e titolare di 1946 eyworks

Moderatori
Giovanni Susti e Paolo Beducci

Innanzitutto vi chiedo di fare una fotografia complessiva del settore

Aldo Corte Metto – Pai Cristal
Per prima cosa devo ricordare che noi siamo in una posizione particolare visto che produciamo creme e sistemi per burattatura. Questo ci consente di avere a che fare con aziende di ogni genere e dimensione: dalle industrie più grandi e strutturate, fino alle piccole realtà artigianali. Si tratta di un punto di osservazione che riteniamo prezioso. Oggi vedo il mercato imperniato su tre differenti aree. La prima riguarda il player leader mondiale che viaggia con numeri e volumi oggi irraggiungibili. Nella seconda area i marchi della moda come Luis Vuitton e Kering che comunque seppur seguendo strade differenti finiscono per essere presenti in Italia: o producendo direttamente o rivolgendosi a un settore che proprio nelle nostre terre esprime un know how sconosciuto altrove. Questa suddivisione riprende dei temi presenti in altri comparti del mondo della moda. Penso al settore della pelle che vede impianti in alcune aree molto precise (Toscana e Marche) e un indotto di fornitori di altissimo livello che insiste sulle specificità di un prodotto realizzato localmente e distribuito globalmente.
La terza fascia (e mi riferisco ai volumi non alle qualità delle produzioni) è composta da produttori medi e piccoli che però hanno delle specificità uniche. In questo caso il panorama è molto particolare e ci differenzia da tutto il resto del mondo. In primo luogo qui ci sono le aziende che hanno tenuto la produzione in casa e non delle scatole vuote che si limitano ad assemblare componenti costruiti altrove a basso costo. Questo è dovuto alla grande capacità di lavoro degli italiani e alla presenza di una industria delle macchine per occhialeria che rende tutto molto più facile e gestibile con livelli qualitativi elevati.

Con quali strumenti le aziende del settore dovrebbero affrontare la congiuntura che in questo momento risulta difficile anche per le interpretazioni che se ne possono dare?

Giuseppe La Boria
Credo che il momento sia così delicato che possa avere una funzione anche di chiarimento del panorama. Sicuramente si deve chiarire bene da un punto di vista etico quali siano i reali luoghi di produzione di un occhiale made in Italy. Perché se deve fregiarsi di questo marchio deve essere davvero prodotto qui e non marchiato seguendo le possibilità di inserirsi in zone d’ombra oggi del tutto legittime grazie a una legge che lo permette. Il secondo aspetto è il certificato di importazione che deve essere anche questo chiaro in ogni dettaglio: quindi se importi dalla Cina deve essere riconosciuto come prodotto cinese, se importi dal Giappone deve essere prodotto giapponese. Se invece guardiamo le cose sotto il profilo commerciale, sono del tutto ottimista. Non credo che il futuro post lock-down ci riservi sorprese negative. Anzi ritengo che il ritorno verso la normalità sarà più rapido del previsto. Certo è che gli spazi non cresceranno per tutti in modo uguale. Penso che troveranno spazio coloro che proporranno un prodotto corretto. E per corretto intendo un prodotto in linea con le sue caratteristiche dichiarate. Quindi si potranno vendere dei buoni prodotti realizzati in Cina ma a prezzi adeguati così come potrà essere per le altre origini. Insomma penso che sia l’occasione per fare un po’ di chiarezza. Il mercato ne ha bisogno. E ne uscirà bene chi avrà coerenza: fra prezzo e qualità. È finito davvero il mondo che gioca sulla poca trasparenza. Si apriranno spazi enormi per chi saprà fare bene il proprio lavoro, proponendo l’oggetto giusto al prezzo giusto e all’ottico giusto.

Possiamo parlare quindi di una nuova etica?

Giuseppe La Boria
Un tempo mi spiegarono che la qualità non si controlla: si produce. Così con l’etica: non serve annunciarla, non serve controllarla, serve perseguirla. Chi sarà davvero capace di fare un prodotto in modo etico, quindi senza navigare in aree in cui i confini sono poco evidenti, alla fine vincerà. Non serve dichiararla, ma realizzarla. Ci deve essere onestà e trasparenza verso l’ottico e il cliente finale. Tutti dovremo essere più trasparenti.

Abbiamo sognato del Parmigiano Reggiano prodotto in Romania. Nello stesso sogno c’era del Prosecco turco. Poi ci è venuto in mente il mondo degli occhiali dove questo incubo si è in parte realizzato. Questo nuoce tantissimo alla filiera: cosa ne pensate?

Domenico Concato
Questo è un problema enorme perché si tratta di concorrenza sleale. Qui ritengo che l’anello debole della catena sia l’ottico che ha l’impellenza di vendere e a volte non comunica questi aspetti come la provenienza. Qui il problema non è nel prezzo che si chiede al pubblico, ma nella limpidezza del processo. Noi abbiamo affrontato questa tematica producendo una nostra etichetta di manufacturing dove citiamo componente per componente l’origine, la lavorazione ecc ecc. In questo modo tutto è chiaro, limpido, e non si corre in quella zona dai confini indefiniti che alla fine reca danno a tutti. E si badi bene, non è solo una questine di made in Italy, Ci sono altri paesi in cui il livello produttivo è elevatissimo ma che si fanno produrre componenti in aree geografiche economiche e li assimilano al prodotto nazionale. Credo sia un problema di limpidezza. Senza etica non si arriva lontano.

Adriano Lio.
È giusto ribadire, come è già stato fatto, che la prassi di usare componenti realizzati altrove e poi marchiarli made in Italy, dopo averli assemblati o lavorati parzialmente in italia è legale. Personalmente non mi sento di giudicare chi adotta questa politica che sta nelle maglie della legge. D’altra parte i costi in Italia sono talmente alti che a volte è davvero difficile far quadrare i conti. E sappiamo che è sui conti che si basano le banche per stabilire il credito che sono disposte a dare. Però tutto questo poi si riversa sul mercato finale dove ci sono prodotti marchiati entrambi made in Italy che invece hanno componentistica e origini differenti e di conseguenza son proposti a costo molto diverso. Forse si potrebbe ripartire dal marchio CE che comunque obbliga chi lo adotta a rispondere a norme particolari sui materiali e sui trattamenti. Non è la soluzione di ogni male, ma è un inizio. Penso che la soluzione a queste storture stia nella politica, nelle scelte effettuate e in quelle da effettuare. Dobbiamo essere capaci di investire su noi stessi, sull’italia. Dobbiamo avere un nuovo senso etico che ci porti a credere in noi stessi e ad essere conseguentemente trasparenti. Anche perchè tutti noi siamo soprattutto consumatori. La questione è ritrovare la giusta misura e la forza di andare avanti. Nel nostro mondo ad essere fondamentale è la completezza della filiera. E sono queste da salvaguardare, proprio per garantire la completezza della filiera.

Michele Schirone
Viviamo un momento molto particolare. L’incubo descritto è l’emblema di quello che accade oggi in Italia. Ci vuole onestà nel proporre un prodotto e nel giustificarne la provenienza. La legge però lascia spazio all’inganno o alla mistificazione. Tutto questo non fa bene al settore. Nel nostro piccolo lavoriamo molto per garantire la qualità italiana del nostro prodotto. Il prodotto italiano fin dal rinascimento ha un valore assoluto e unico perché fin da allora è un intreccio di conoscenza, buon gusto capacità di realizzare. E questo è l’indirizzo verso cui dobbiamo andare. Dovremo cercare tutti insieme di creare una specie di patentino a tutti i produttori italiani in grado di certificare il 100% Made in Italy del proprio prodotto. Per gli ottici mi permetto di dare un consiglio: visitate le aziende, conoscete i processi, chiedete e fatevi una cultura sempre più profonda. Nei giorni del lock-down è emerso un senso di appartenenza importante, dobbiamo tenerlo alto. Non facciamoci vincere dalla memoria corta, passato l’enfasi del momento non torniamo ad abitudini sbagliate. L’industria di settore Italiana esporta il 90% della produzione. E ricordiamoci, come sottolinea spesso Laura Rattaro che la qualità non è solo nei materiali, ma anche nel rispetto delle scelte tecniche che garantiscono la migliore resa del prodotto indossato.

Doriano Mattellone
Ho già visto questo processo quando operavo in un altro settore. È una forma di delocalizzazione anche questa e rischia di portare al depauperamento dell’intero settore. Problema serio che richiede un grande sforzo da parte nostra, soprattutto ora che a farla da padrone è il Covid19. Darwin diceva che a salvarsi e sopravvivere non sono le razze più forti ma quelle più veloci a percepire il cambiamento a comprendere il futuro. Noi tutti ci stiamo dimenticando troppo spesso dei giovani, cioè del futuro: troppi fardelli pesano sul nostro essere e sul nostro operare. Dobbiamo ridare cultura del nostro mondo ai ragazzi riportandoli in azienda, dandogli accanto all’istruzione scolastica che è e resta fondamentale, anche una istruzione sul campo. E dobbiamo essere noi singolarmente a spingere in questa direzione.

Raffaele Ricciuti
Son portato a vedere la questione del made in Italy sotto due punti di vista differenti: legale e formativo. Da un punto di vista legale non esistono leggi comuni che possano salvaguardare da fenomeni di questo genere. E il problema non è solo italiano: vale per il made in France, il Made in Germany o in Japan. È una questione comune. Poi ci sono gli strumenti per produrre 100% made in Italy, ma le maglie si stringono davvero e tutto diventa più controllato e difficile. È importante invece essere in grado di trasmettere la conoscenza dall’azienda al consumatore e essere in grado di percepire per tempo i cambiamenti sul mercato. Anche sotto il profilo commerciale. Il futuro è diviso in due: la rete dove si venderà in funzione del prezzo e gli ottici che invece dovranno offrire qualità e professionalità. Il negozio di ottica avrà un senso e possibilità di vivere e prosperare solo se sarà in grado di essere referenziale rispetto al cliente nella scelta del prodotto. Se l’ottico sarò capace di spiegare perché propone e vende un certo prodotto allora manterrà la sua competitività. Se l’ottico non farà nulla di tutto questo, è destinato a soccombere alla rete.

Qual’è il vero valore aggiunto del produrre in Italia?

Mariangela Bertagnin
Il valora aggiunto più importante è la manodopera. Ed è questa che fa la differenza in un prodotto italiano. D’altra parte l’occhialeria è nata proprio a Calalzo di Cadore ne 1878, nei decenni successivi sono stati moltissimi gli esempi di aziende che poi hanno contribuito alla formazione del distretto e di questa industria. Il valore aggiunto sta proprio nel fatto che noi siamo capaci di fare tutto l’occhiale, che la nostra manodopera è la più formata e ci permette di distinguerci dagli altri. L’Italia è un paese un po’ strano: capace di produrre l’eccellenza e poi di non riconoscerla come merita, di non valorizzarla abbastanza. Dovremmo imparare dalla considerazione che il mondo ha dell’Italia. Il made in Italy è visto all’estero come stile di vita, qualità e pathos. Questo è il made in Italy. Stiamo attraversando un momento difficile ma credo che mai come oggi sia fondamentale il sostegno alle aziende italiane che combattono ogni giorno. Premiamo di più il nostro lavoro.

Aldo Corte Metto
Dal Covid vengono molti insegnamenti. Probabilmente l’idea che le filiere si accorcino per avere dimensioni continentali e non più globali. Per questo la nostra azienda è da sempre orientata lungo questa filosofia: aree produttive vicine ai centri di maggior interesse, proprio per aiutare la filiera ad essere più efficace e meno influenzabile da eventi esterni. Questo ci ha portato a non avere problemi in quella fase in cui la Cina era già in lock-down e l’Europa no. In quella fase abbiamo lavorato in Italia senza alcun problema e senza ritardi, proprio perché non dipendiamo dalla nostra azienda che produce per il mercato cinese. Senza dubbio si tratta di una strategia che incide sui costi, ma allo stesso tempo ci permette di essere presenti senza sentire influenze di problemi lontani e quindi servendo sempre al meglio i nostri clienti.

Parliamo strategia e in particolare per la professione di ottico. Vince l’eyewear o la clientela professionale?

Roberto Pregliasco
È una domanda molto importante e mi rifaccio a ciò che ho detto questa mattina nel mio intervento: ci dobbiamo chiedere il perché. Perché ogni centro ottico deve assolutamente avere la consapevolezza del proprio perché. Perché sono un centro ottico prossimale, perché tengo un certo tipo di montature e perché gestisco la mia parte sanitaria, quindi optometria e rifrattiva in questo modo. All’interno di queste domande l’imprenditore deve cercare l’elemento di equilibrio che permetta di distinguersi dai competitor. Dietro ad ogni eccellenza, che sia un negozio o un azienda che produce occhiali c’è sempre una strategia. Il successo non nasce mai per caso.
Quindi ogni centro ottico deve pensare al futuro come riflessione attingendo alla propria passione. Perchè senza passione e voglia, senza studio non si arriva lontano. Si deve trasmettere il valore al cliente e quindi le due parti ci devono essere entrambe, perché il cliente deve essere rispettato. L’ottico dovrà giustificare le proprie scelte al cliente finale. E sarà una giustificazione ricca di concetti e di contenuti. Ci saranno poi anche gli ottici che preferiranno raccontare al cliente una storia differente fatta di prezzo e non sempre di alta qualità. Ma non è la storia che può interessare questa filiera.

Michele Schirone
Condivido in pieno quello che ha detto Roberto Pregliasco e mi permetto di entrare più nel profondo seguendo la sua linea. Federottica di cui sono parte attiva ha sempre voluto la figura dell’ottico optometrista come unica. Pe riuscire nella parte puramente professionale, ma anche completando l’opera con un prodotto che sia perfettamente collegato alla prescrizione. Se alla base ci sono delle buone competenze optometriche, se c’è una buona prescrizione le cose si semplificano. Si devo poi rispettare tutti i canoni per avere una buona correzione finale. Se l’occhiale è sbagliato nel senso che non mantiene le caratteristiche come angolo di avvolgimento, angolo pantoscopico, buona calzata, sarà un occhiale sbagliato e usato male. La cosa su cui insisto è che l’ottico deve conoscere il prodotto, deve conoscere il processo produttivo deve sapere nei dettagli ciò che propone e perché. Questa è la sola strada per garantirsi qualità e di conseguenza margini di contribuzione sufficienti

Domenico Concato
In questo momento alle cose dette da Pregliasco e Schirone credo di poter aggiungere solo che i negozi che soffrono meno sono quelli che sanno offrire più servizi oltre alle montature. Servizi e montature di qualità, sono la sola strada da seguire. Optometria e gestione delle 4 lenti a contatto e l’ipovisione siano argomenti in cui si possa fare la differenza verso il cliente.

Torniamo alla catena del valore che deve essere trasmesso e condiviso lunga tutta la filiera. Cosa si dovrebbe fare per dare consistenza e vigore a questi aspetti?

Domenico Concato
Nel nostro caso specifico abbiamo un paletto della comunicazione. Di conseguenza se un occhiale ha scritto made in Italy deve essere davvero made in Italy. Non accettiamo scorciatoie per giungere a un guadagno più facile. Detto questo facciamo moltissima formazione, visitando aziende e conoscendo i processi produttivi. Vogliamo che il nostro cliente sia istruito bene su quello che compra. Abbiano il dovere di far capire al cliente perché spende certe cifre.

Adriano Lio
Noi abbiamo scelto, nel totale rispetto delle regole, abbiamo messo il marchio ”made in Veneto”, proprio per marcare ancora meglio le origini. La comunicazione dell’ottico è quindi fondamentale per passare al cliente finale le informazioni necessarie.

Michele Schirone
raccontare il prodotto nel modo corretto è fondamentale, perché è la strada per entrare in contatto con chi alla fine deve indossare l’occhiale. Un occhiale consta di almeno sessanta passaggi produttivi. Raccontarli è fondamentale perché produrre un paio di occhiali non è così banale. Ci vogliono macchine, artigiani persone. Dobbiamo togliere dalla banalità il nostro prodotto, facendo in modo che il cliente possa conoscere il perché e cosa c’è dietro quel prodotto.

Doriano Mattellone
Siamo tutti sulla medesima linea. Insisterei solo su un concetto già nominato ma che credo sia fondamentale: trasparenza. Mi piacerebbe andare anche fuori dal coro, facendo un po’ l’agente provocatore: trovo a volte gli ottici un po’ pigri nel fare visite alle aziende. A volte non capiscono che conoscere un prodotto lungo tutta la sua filiera realizzativa rende più facile poi spiegarlo e venderlo. Permette di passare a un livello di coinvolgimento migliore e più utile per tutti. Il ruolo dell’ottico è importante perché è l’interfaccia fra azienda e cliente. Se questa interfaccia conosce bene ciò che vende, lo saprà proporre nel modo migliore, mostrandone le vere peculiarità. Solo così il consumatore sarà davvero contento. Dobbiamo ricordarci che il futuro passa anche attraverso queste operazioni di trasparenza e formazione.

Raffaele Ricciuti
La trasparenza è fondamentale. Faccio un esempio. Nel 2019 abbiamo avuto una crescita molto forte del fatturato che è più che raddoppiato e che per l’88% è andato all’estero. Un cliente indonesiano che ci aveva fatto un ordine, a distanza di un mese si è presentato senza preavviso per vedere cosa e come facevamo il nostro prodotto. Non è l’unico caso. Molti nostri clienti vengono qui, e sono ben accetti, a vedere cosa facciamo. Gli stranieri vengono in Italia per lo stile e per il modo di vivere. Sono aspetti che hanno radici lontane che vengono dal Rinascimento. Noi dobbiamo essere in grado di dare questo e altro ai nostri clienti. Dobbiamo farglielo vivere da dentro, dobbiamo coinvolgerli. Fare capire che siamo artigiani che fanno prodotti perfetti.

Mariangela Bertagnin
Mi sembra che sia stato detto tutto o quasi. Allora il pensiero si sposta sulle mie visite alle fiere: quando uscendo a fine giornata mi domando guardando i visitatori e gli altri espositori che escono che cosa io sia davvero in grado di dare in più a queste persone. La risposta è molto meno difficile di quanto sembri. Noi diamo noi stessi e il nostro modo di essere italiani. Ci mettiamo la faccia, non ci nascondiamo: è con la nostra faccia che possiamo dimostrare cosa facciamo, come lo facciamo. Per questo ciascuna delle persone che opera in azienda è importantissima, al di là dei singoli ruoli. Il nostro è un risultato di staff. Di conseguenza penso che un ruolo centrale ce lo abbiano gli agenti che vendono i nostri prodotti. Loro devono sentire di essere parte di una realtà, di essere loro stessi ingranaggio di quel prodotto.

Giuseppe La Boria
Vorrei condividere il pensiero di Mariangela Bertagnin circa la centralità del rappresentante anche in una fase come questa dove sembra che internet sia il padrone incontrastato. Con me lavorano persone che conosco da trent’anni e più, persone che conoscono il mercato e gli ottici molto bene e che conoscono nei dettagli il prodotto che vanno a vendere. Questa è una differenza fondamentale che trasforma i rappresentanti da porgitori di occhiali a brand ambassador. Non è una questine di termini, è una questione sostanziale.
A fare la differenza sarà sempre di più il prodotto. È evidente che dietro ci debba essere una organizzazione che possa supportarlo. Il prodotto dovrà avere sempre più una rispondenza logica con il prezzo. Ci sono prodotti da 90 € al pubblico che sono fatti molto bene in rapporto al prezzo e articoli che costano cinque o sei volte tanto che sempre nel rapporto con il prezzo sono giudicabili scadenti. Value for money quindi. Non sono per dogmi assoluti e perciò non credo in modo nella qualità assoluta, ma nel rapporto corretto fra costo e prestazione.

Esiste una Legge (166 del 2009) che riguarda il prodotto 100% made in Italy. Legge poco conosciuta ma applicabile quando disegno, progettazione, lavorazione e confezionamento sono realizzati in Italia. Che ne pensate?

Domenico Concato
Mi pare molto interessante. Dobbiamo vedere però se quel 100% riguarda anche aspetti come nel nostro caso le cerniere che compriamo in Germania. Dovremmo approfondire perché è una Legge molto interessante. Potrebbe essere la soluzione dei problemi. Resterebbe solo da capire come vengono fatti e se vengono fatti dei controlli seri e metodici. Ma è davvero una possibile soluzione, una ottima possibilità.

Adriano Lio
È un argomento da approfondire con attenzione perché può essere una soluzione, certo dovremo capire se e quali sono i limiti e i vincoli. La questione del piccolo componente comprato all’estero, come detto da Concato, inficia il ricorso alla legge oppure no? Potrebbe essere interessante.

Michele Schirone
Io la penso in modo diverso. Credo che si debba davvero essere certi che il prodotto è pensato, studiato e realizzato in Italia. Temo che la Legge in questione possa essere sfruttata in modo magari un po’ furbo da chi (ed è successo altre volte, tante volte) riesce a far figurare come italiani prodotti che italiani non sono. Dovremmo capire e approfondire per comprendere se ci sono pieghe in cui possono trovare casa piccole o grandi furbizie.

Doriano Mattellone
Questa Legge permette al produttore di dichiarare in autocertificazione il fatto che il suo prodotto è 100% made in Italy, dall’altra impone il passaggio per una commissione a chi invece voglia apporre il medesimo marchio sul prodotto finito. Sicuramente è una cosa da studiare e da approfondire con molta attenzione. D’altra parte si tratta di una legge in vigore da diversi anni ma che non è mai stata spinta in modo concreto. Si potrebbe iniziare ad affrontare la cosa studiandola a fondo.

Raffaele Ricciuti
Conosco la Legge in questione. E credo sia una buona legge. Soprattutto se vista dal nostro punto di osservazione che è quello di una azienda certificata. La commissione che deve vagliare per fortuna è presente solo per i prodotti alimentari. Per il resto no. Devo dire che anche la questione dei materiali è gestita in modo piuttosto chiaro. Se, come nel caso di Concato si scelgono perché ritenute migliori delle cerniere tedesche mi risulta si sia iberi di farlo. È una legge che impone delle penalità piuttosto pesanti a chi non la rispetta e quindi necessita di una certa attenzione e cura nell’essere applicata. Ovviamente anche qui il discorso è sempre caratterizzato da una certa soggettività.

Mariangela Bertagnin
La Legge è interessante e prevede la certificazione per il prodotto da parte di un ente terzo. È chiaro che la scappatoia si può sempre cercare e probabilmente trovare, è comunque una strada da seguire, una opportunità valida. Dobbiamo però proseguire sulla nostra strada facendo toccare con mano quello che facciamo e produciamo.